怒賣500億!辛巴干翻快手
2023-08-31 17:37:12    騰訊網(wǎng)

作者 |?李硯? ? ?來源 |?品牌頭版

久未有動靜的辛巴,又一次成了焦點(diǎn)。


【資料圖】

近日,辛選集團(tuán)公布2022年度GMV,憑借高達(dá)500億的驚人數(shù)據(jù),“碾壓”東方甄選、交個朋友和遙望科技等其他同行,甚至遠(yuǎn)超快手

過去一年多來,圍繞著辛巴的爭議不斷,諸如糖水燕窩、怒懟平臺等狀況皆有出現(xiàn),先后幾次遭到封禁。

因此,這500億的GMV也讓很多網(wǎng)友疑惑。既然爭議不斷,他和他的團(tuán)隊,為什么還能拿下如此佳績?

比快手賺得多

前幾天,辛選集團(tuán)公布了2022年的年度報告。

這份數(shù)據(jù)中,除了年成交總營業(yè)額500億元之外,合作品牌超過11000個,合作廠家超過3000家等數(shù)據(jù)也相當(dāng)亮眼。

如果對總營業(yè)額這個數(shù)據(jù)沒啥概念,可以拿其他幾個已上市的直播電商公司做個比較。

2022年,東方甄選帶貨GMV為48億,交個朋友的GMV超過70億,最高的則是GMV達(dá)到150億的遙望科技。

從數(shù)據(jù)上來看,一個辛選集團(tuán)的GMV,已經(jīng)大大超過其他三個直播電商公司GMV的總和。

▲?圖源:電子商務(wù)研究中心公眾號

同時,自建供應(yīng)鏈、細(xì)分品類增長等字眼,似乎也體現(xiàn)出幾經(jīng)波折之后,與辛巴牢牢綁定的辛選,還能穩(wěn)坐直播電商行業(yè)頭部的“秘密”。

提到辛巴,懂的都懂。這個從快手出圈的直播帶貨網(wǎng)紅,行事方式一貫高調(diào)。

在辛巴的直播間,什么怒罵狂懟那都不算事兒。有的時候,甚至一邊直播一邊吐槽平臺在流量機(jī)制分配上的不公平。

更別提炮轟劉畊宏等主播也賣過“糖水燕窩”、指責(zé)東方甄選一根玉米賣6塊“良心何在”、喊話抖音、快手搞區(qū)別對待等一系列爭議言論了。

正因如此,網(wǎng)友對辛巴的評價褒貶不一。有認(rèn)可的,覺得他說出了很多同行想說又不敢說的話;不認(rèn)可的,則覺得辛巴太高調(diào)太狂,遲早栽跟頭。

▲?圖源:辛選官方微博

當(dāng)然,還有網(wǎng)友認(rèn)為,辛巴也有“流量焦慮”,試圖通過這些爭議言論“炒作”,借機(jī)吸引眼球獲得流量。

盡管對其個人風(fēng)評的褒貶不一,但銷售數(shù)據(jù)不會說謊。近來變得低調(diào)的辛巴,從未停止在直播帶貨賽道上的激流勇進(jìn)。

在這次辛選公布的年度報告中,有一組數(shù)據(jù)顯示,“純購物用戶”數(shù)量超8000萬人,復(fù)購率高達(dá)65%

毫無疑問,穩(wěn)定的客群和較高的復(fù)購率,對辛選的增長發(fā)展具有積極意義。

▲?圖源:辛選官方微博

辛選蒸蒸日上的同時,辛巴出圈的直播平臺快手,卻直到最近一個季度才扭虧為盈。

數(shù)據(jù)顯示,今年第二季度,快手營收同比增長27.9%,達(dá)到277.4億元,凈利潤達(dá)到26.9億元。

值得一提的是,這也是自快手對外公布財務(wù)數(shù)據(jù)以來,首次實現(xiàn)盈利。要知道,2022年快手全年凈利潤為:負(fù)的137億元

如果僅以賺錢來論,辛選去年賺的錢,遠(yuǎn)比快手多得多。

那么,這500億的GMV,究竟是怎樣實現(xiàn)的呢?

不想被裹挾

早在去年,辛巴在快手或抖音上都有說過,投出去的錢就像石沉大海一樣,換來的流量少之又少。

其實,從2020年開始,快手就在流量分配機(jī)制上做出了調(diào)整。為了避免流量出現(xiàn)壟斷,會釋放更多的機(jī)會給到中腰部主播。

不僅如此,快手也試圖不斷提高主播沉淀私域用戶的難度,將流量傾斜品牌商家,意圖打造一個平衡健康的流量生態(tài)。

這種傾斜,卻讓辛巴等頭部主播感到焦慮。

隨著流量紅利消失,為了防止被平臺裹挾,越來越多的頭部主播開始趨向于將主動權(quán)掌握在自己手里。

▲?圖源:辛選官方微博

比如,抖音頂流“瘋狂小楊哥”嘗試深入制造環(huán)節(jié),打造自有品牌“小楊甄選”。

因董宇輝帶貨風(fēng)格爆火的“東方甄選”,為了做好品控,也選擇搭建自己的供應(yīng)鏈。

這些做法的原因無外乎有二,一是為了更好的控制成本;二是為了給消費(fèi)者提供更有保障的服務(wù)

于是,有意布局源頭產(chǎn)品的辛選集團(tuán),從2017年創(chuàng)立至今,先后深入供應(yīng)鏈管理、紅人孵化、數(shù)字電商、教育培訓(xùn)等數(shù)字新零售各板塊。

并且,目前擁有超過4000名員工的辛選集團(tuán),在今年第一季度從阿里挖來了新的CEO,進(jìn)一步向“正規(guī)軍”邁進(jìn)。

▲?圖源:辛選官方微博

在數(shù)字新零售布局之外,尋找“接班人”也成為頭部主播的共識。

比如李佳琦的“接班人”朱旺旺、薇婭的“接班人”嘉菲等,他們都在直播電商行業(yè)混的風(fēng)生水起。

辛選大號除了辛巴之外,也有蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹等實力主播。

從已經(jīng)披露的數(shù)據(jù)來看,建標(biāo)準(zhǔn)和控源頭,已經(jīng)成為辛選集團(tuán)的核心思想

換個說法,其實就是搞自營——控制好了源頭生產(chǎn)端,不僅品質(zhì)可控,價格和利潤也將變得可控。

良性驅(qū)動

5年前,辛巴的一場快手首秀,開啟了直播帶貨的閃耀征程。

這期間,他憑借2019年的百億GMV,成為快手直播電商當(dāng)之無愧的“一哥”。

2020年,因“糖水燕窩”事件,辛巴再次“出圈”。各種負(fù)面風(fēng)評的包圍下,這位頭部主播歷經(jīng)輿論的輪番攻擊。

盡管核實情況后,辛巴迅速作出反應(yīng),主動道歉并進(jìn)行了“退一賠三”的先行賠付,但這個事件直到今天還經(jīng)常被提起。

▲?圖源:辛選官方微博

5年后,辛選旗下的知名主播趙夢澈,也因價格貓膩,遭到一波負(fù)面輿論。

某美容儀品牌發(fā)布公告稱,將中止與趙夢澈有關(guān)面膜儀的合作。原因是趙夢澈在直播間以“遠(yuǎn)低于市場的定價”銷售該產(chǎn)品,屬于單方違規(guī)操作行為。

無論是糖水燕窩,還是破價銷售,這些事件的出現(xiàn)值得深思。直播賽道發(fā)展至今,在追求GMV增長的過程中,究竟什么才是助推增長的良性驅(qū)動?

良性驅(qū)動,離不開主播和粉絲之間粘性的建立。

這種粘性的基礎(chǔ),是對產(chǎn)品質(zhì)量的充分信任。辛巴的“糖水燕窩”事件,就是對粉絲信任的摧毀,產(chǎn)生的負(fù)面影響持續(xù)至今。

▲?圖源:辛選官方微博

從長期來說,做好專業(yè)、可靠的商品和銷售服務(wù),將更有利于構(gòu)建起主播與粉絲之間的信任關(guān)系

而要能拿出專業(yè)可靠的商品,提升粉絲對主播的信任閾值,則受到供應(yīng)鏈的影響。

我們看到,如今的直播帶貨已從原來的“超級頭部主播”模式,轉(zhuǎn)向了“超級渠道”模式。

比如,東方甄選原先是教育企業(yè),走紅前后體量差別巨大。這過程中除了平臺流量支持外,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)等也是一夜爆紅的前期基礎(chǔ)。

辛選也在不斷沉淀供應(yīng)鏈,從流量化向品牌化轉(zhuǎn)型。

▲?圖源:辛選官方微博

目前,直播帶貨賽道已經(jīng)出現(xiàn)很大分化,跨不同平臺的多矩陣模式、選品模式、直播玩法等等,正在不斷細(xì)分。

可以肯定的是,當(dāng)直播帶貨走過了野蠻發(fā)展期,隨著競爭的加劇和用戶紅利的消退,會朝向精細(xì)化、有序化的方向發(fā)展

這一過程中,全渠道策略成為直播帶貨賽道的新增長點(diǎn),而基于不同平臺的主播培養(yǎng)、供應(yīng)鏈適配能力建設(shè),也將成為新的挑戰(zhàn)。

在我看來,無論賽道如何分化,助推增長的良性驅(qū)動,一定是圍繞提升用戶體驗展開的。

只要方向?qū)α?,誠意跟上,狂賣1000億也不是沒可能。

*編排 |?又耳? 審核 |?Hiu

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