財聯社6月22日訊（編輯 劉越）過去一年中，經濟不景氣和通貨膨脹給全球各地造成或多或少的沖擊。市場調研公司Circana報告顯示，超過一半的美國女性轉而前往價格更低廉的食品雜貨店購物，但化妝品行業(yè)消費趨勢截然相反，一季度美國高端美妝市場的銷售額同比增長16%，其中唇部彩妝產品同比增長43%，再一次驗證了口紅效應。

口紅效應指美國經濟不景氣時口紅銷量反而會直線上升，源自經濟低迷時美國人民仍有強烈的消費欲望，轉而購買口紅等“廉價的奢侈品”，起到“安慰”作用。

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但口紅效應在中國市場卻似乎失效了。分析人士指出，從中國彩妝市場規(guī)模變化來看，經濟發(fā)展情況較好的2016-2019年期間才是彩妝消費的高峰時期，而疫情影響下經濟下行壓力加大的2020-2022年期間，彩妝銷量增速則出現了斷崖式下跌。而從今年的618大促預售更能直觀感受到，珀萊雅、貝泰妮和潤百顏等相對平價的國產化妝品牌正在崛起，中國消費者不再熱衷追捧“貴婦品牌”。

618天貓美護行業(yè)預售珀萊雅僅次于歐萊雅 國際大牌在中國市場頹勢早已顯現

數據顯示，在天貓618預售TOP20護膚和彩妝品類中，國產品牌GMV（商品交易總額）占比分別為22.0%和30.2%，同比均實現持續(xù)增長。其中珀萊雅、薇諾娜（貝泰妮旗下）、可復美（巨子生物旗下）和夸迪（華熙生物旗下）等國牌躋身天貓預售TOP20，珀萊雅更是以5.05億的銷售額排在預售榜的第二位，超過蘭蔻、雅詩蘭黛和資生堂等一眾國際大牌，僅次于歐萊雅，其同比增速也高達71%。

東吳證券分析師吳勁草等6月3日發(fā)布的研報指出，近年來618大促重心不斷前置，預售&首輪結尾款決定整個大促表現：618大促的銷售額主要在6月1-3日釋放，而前三天銷售額主要來自預售。以淘系平臺美容護理行業(yè)為例，根據魔鏡數據，2022年618大促前3日銷售額占比達64%，預售占前3日比重達72%，即預售決定了整個大促期間46%的銷售額。

據財聯社此前報道，5月31日當天，大部分頭部品牌天貓旗艦店成交額同比均實現增長，較此前“38”大促明顯回暖：珀萊雅旗下珀萊雅及彩棠、華熙生物旗下潤百顏、上美股份旗下韓束、上海家化旗下玉澤、毛戈平等品牌官旗同比增幅均在90%以上，福瑞達旗下璦爾博士、丸美股份旗下丸美、花西子等品牌官旗成交額同比增幅也超過50%。反觀國際大牌，5月31日天貓旗艦店成交額同比增幅普遍較?。?strong>歐萊雅、蘭蔻、海藍之謎等品牌同比增幅在行業(yè)平均水平上下，業(yè)績告急的雅詩蘭黛仍未有明顯起色。

業(yè)內人士表示對618整體數據滿意，同時指出美妝行業(yè)呈現國際大牌失速，國貨領跑的局面。開源證券分析師黃澤鵬6月18日發(fā)布的研報指出，本次618各階段天貓、抖音平臺的TOP20榜單上國貨品牌數量均較為可觀，其中珀萊雅保持在TOP5、薇諾娜保持在TOP10、可復美在天貓預售期及抖音平臺表現亮眼等，美妝頭部品牌“強者恒強”持續(xù)驗證，國貨崛起勢不可擋。

事實上，國際品牌在中國市場的頹勢早已顯現。2022年，中國化妝品類商品進口總額達223.9億美元，同比下降10.2%；出口總額達57.2億美元，同比增長17.8%。歐萊雅2019年在華營收增速高達35%，而2022年增速已大幅下降至5.5%，雅詩蘭黛、寶潔、歐舒丹和愛茉莉太平洋等外資巨頭在中國市場業(yè)績均出現不同程度的負增長。而2019年-2022年，珀萊雅營收從31.2億元增長至63.9億元，華熙生物營收從18.8億元增長到63.6億元，貝泰妮營收從19.4億元增長到50.1億元。

分析人士指出，國際大牌線上渠道較弱，而國產品牌利用電商渠道進行品牌塑造和變現。從2022年線上營收占比來看，珀萊雅占比超90%，貝泰妮超80%，而歐萊雅僅為28%。除了營銷，國產品牌在研發(fā)上也下足功夫。分析人士指出，過去三年，華熙生物研發(fā)投入增長了近3倍，貝泰妮增長了4倍，珀萊雅的研發(fā)投入也接近翻倍。2022年，華熙生物研發(fā)投入3.88億元，研發(fā)費用率高達6.1%；貝泰妮的研發(fā)費用2.55億，研發(fā)費用率超過5%，都已超過了很多國際品牌。

值得注意的是，幾年前，國貨美妝靠著“大牌平替”的打法從價格戰(zhàn)中廝殺突圍，如今正通過產品升級換代、降低折扣力度或直接推出高價產品線等方式來悄悄漲價，進行高端化嘗試，如貝泰妮推出高端產品線AOXMED。

珀萊雅、華熙生物和貝泰妮大PK 誰能成為中國歐萊雅？

截至6月21日收盤，珀萊雅總市值420億元，華熙生物430億元，貝泰妮則為388億元，三家美妝龍頭在資本市場的市值競賽中，相比其他行業(yè)對手處于遙遙領先的位置。從業(yè)績來看，一季度凈利分別為2.1億元、2.0億元和1.6億元，同比均實現增長。

此外，三家公司憑借核心單品塑造品牌力，如華熙生物為玻尿酸巨頭，薇諾娜的特護霜是敏感肌“救星”，珀萊雅雙抗精華和紅寶石精華打造“早C晚A”的護膚流程。

▌珀萊雅——“小歐萊雅”美妝集團格局初現

珀萊雅多品牌多點開花，旗下擁有包括珀萊雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞、科瑞膚、INSBAHA（原色波塔）等多個品牌。6月1日，珀萊雅發(fā)布618首戰(zhàn)捷報，主品牌珀萊雅開門紅前30分鐘GMV超去年全天。天貓GMV同增70%+，抖音GMV同增90%+，京東同增40%+。彩棠天貓GMV同增100%+，抖音同增80%+。頭皮護理品牌OR和油皮護膚品牌悅芙媞天貓、抖音平臺均取得翻倍以上增長。

早在38大促上，珀萊雅主品牌就首登天貓美妝榜首。2022年，在主品牌珀萊雅首度突破50億之外，彩棠營收也突破5億，公司第二增長線逐漸成型。浙商證券分析師馬莉4月20日發(fā)布的研報指出，公司子品牌孵化加速，“小歐萊雅”美妝集團格局初現。

業(yè)績方面，馬莉指出，23Q1化妝品行業(yè)競爭加劇背景下，珀萊雅歸母凈利增速（31%）符合市場預期上限，彰顯龍頭韌性。公司持續(xù)推進大單品策略且效果顯著，疊加電商渠道拓展，豐富強勢主品牌和孵化自有品牌，拓展品牌矩陣，有望推動業(yè)績持續(xù)增長。

▌華熙生物——今年有望擁有第三個過10億的大單品

華熙生物為全球最大的玻尿酸原料生產商，近年來業(yè)務重心向美妝領域轉型。業(yè)績方面，一季度華熙生物營收同比增長4.0%，凈利同比增加0.4%。浙商證券分析師馬莉5月4日發(fā)布的研報指出，拆分23Q1收入：原料穩(wěn)健增長+醫(yī)美重啟增長+功能性護膚有所下滑。展望Q2，功能性護膚有望邊際改善，公司近期推出多款大單品，如潤百顏修光棒、夸迪黑金眼霜、米蓓爾3A紫精華等，Q2有望加速放量。醫(yī)美方面，認為公司醫(yī)美業(yè)務產品及組織架構等調整期已過，拐點初現，看好潤致填充系列（2、3、5號等）及潤致微交聯系列發(fā)展?jié)摿Γㄈ缤尥掎?、雙子針）。原料方面，醫(yī)藥級HA維持高毛利水準，天津工廠產能利用率持續(xù)爬坡。

2022年年報顯示，目前公司四款主要品牌中，潤百顏和夸迪年營收均超過10億元，且屬于仍在持續(xù)增長的大單品。此外，BM肌活去年實現營收8.98億元，同比增長超100%，成為增幅最快的品牌，或能在今年成為第三個過10億的大單品。

不過，值得注意的是，公司股價從2021年歷史高點迄今累計最大跌幅高達72.88%。

▌貝泰妮——總市值曾3倍于珀萊雅 如今已被反超

薇諾娜聚焦敏感肌護理，早在2019年，就已占據國內敏感肌護理市場份額第一的位置。業(yè)績方面，一季度貝泰妮凈利1.58億元，同比增長8.41%。海通國際分析師汪立亭等5月11日發(fā)布的研報指出，公司當前處于調整期，已從人員變動步入業(yè)務落地階段。經營調整疊加高基數，業(yè)績增速放緩。23年加強學術推廣，集中資源深化品牌調性；聚焦主導單品系列，重點打造核心大爆品；把握興趣電商紅利，拓展線下規(guī)模。

不過，值得注意的是，2021年7月，彼時貝泰妮總市值還是珀萊雅的3倍，而僅僅過去不到兩年，貝泰妮股價跌去七成，總市值已被珀萊雅反超。

據財報數據，2020年-2022年，薇諾娜品牌占貝泰妮營收比重分別為99%、98%、97.4%。一直以來，貝泰妮因為過于依賴薇諾娜而被認為存在品牌單一化風險。分析人士指出，近年來在美容護理、醫(yī)美等領域，“抗衰”是核心關鍵詞，并由此帶動相關品類、產品的快速增長。而一直扎根敏感肌護理領域的貝泰妮，與美容消費領域蛋糕最大的抗衰市場關聯性弱，喪失了重要的增長契機。

此外，最近國產美妝品牌毛戈平再次遞交了上市申請，其憑創(chuàng)始人個人IP起家，擁有獨特的體驗式營銷模式。分析人士指出，一旦毛戈平成功上市，電商渠道徹底打通，MAOGEPING品牌的營收規(guī)模很可能出現爆發(fā)性增長，而且也更利于公司新品牌的推廣和孵化。到那個時候，毛戈平很有可能成為A股美妝行業(yè)的第四極，甚至沖擊行業(yè)前三的位置。

（財聯社 劉越）

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