天天日?qǐng)?bào)丨蔡徐坤風(fēng)波持續(xù),燕京啤酒不舍“流量夢(mèng)”?
2023-07-07 23:32:45    騰訊網(wǎng)

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文 | 向善財(cái)經(jīng),作者 | 劉能

近日,頂流明星蔡徐坤終于對(duì)其在6月熱搜榜上掛了數(shù)天之久的“私生活丑聞事件”,做出了一系列正面回應(yīng),讓整件幾乎已經(jīng)趨于輿論定性的熱門話題有了反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn),甚至是繼續(xù)反轉(zhuǎn)的可能。

在這種情況下,吃瓜群眾們最穩(wěn)妥的吃瓜姿勢(shì)無疑是讓子彈再多飛一會(huì)兒。

但是作為燕京啤酒的股東投資者們估計(jì)做夢(mèng)都沒想到,閑來吃個(gè)瓜,卻險(xiǎn)些把自己吃賠錢了。

同一天,或許是受代言人蔡徐坤事件的影響,燕京啤酒的股價(jià)在開盤下跌之后持續(xù)震蕩,即便午間蔡徐坤方做出了聲明澄清,但燕京啤酒依然成為了當(dāng)天A股啤酒板塊里唯一漂綠的標(biāo)的。

面對(duì)這種萬花叢中一點(diǎn)綠的情況,股民投資者們直接炸開了鍋,紛紛吐槽道“找一個(gè)明星代言就出事,找一個(gè)就出事,大垃圾公司。”“渣男搞大別人肚子,我們來買單,哎,煩躁!”……但有意思的是,燕京啤酒董秘辦工作人員卻對(duì)此簡(jiǎn)單回應(yīng)道“我們這邊希望各位股民理智一點(diǎn),具體以公司官方消息為準(zhǔn)”。而被問及具體會(huì)如何處理此事時(shí),該工作人員表示還要咨詢市場(chǎng)營(yíng)銷中心。

看到公司這樣的反應(yīng),投資者徹底被激怒,不滿、聲討、質(zhì)疑隨即爆發(fā),#燕京啤酒回應(yīng)蔡徐坤事件#的話題也由此被沖上了熱搜頂端。緊接著,燕京啤酒的“理智”回應(yīng)和不愿“割席”的態(tài)度,又引得無數(shù)路人粉罵聲不斷。

截至到7月6日19時(shí),#燕京啤酒回應(yīng)蔡徐坤事件#的話題閱讀量已達(dá)到5.1億次,但燕京啤酒的微博首頁和置頂仍是代言人蔡徐坤的廣告,似有一種堅(jiān)持到底的意味……

燕京啤酒“理智”發(fā)言,遭遇情緒“錯(cuò)殺”?

其實(shí)從客觀來講,燕京啤酒方面的反應(yīng)似乎也沒啥問題。畢竟直到現(xiàn)在,蔡徐坤事件還未曝出絕對(duì)的實(shí)錘違法證據(jù),品牌方直接解約下架明顯不太穩(wěn)妥。

而且投資股價(jià)的一時(shí)沖高或走低,也確實(shí)經(jīng)常與市場(chǎng)情緒面的短期波動(dòng)有關(guān)。在這方面,各種AI概念股、大模型概念股暴漲暴跌的戲份在資本市場(chǎng)早已屢見不鮮。

可即便如此,面對(duì)廣大股東投資者們實(shí)實(shí)在在的真金白銀的虧損,上市公司也絕不能僅憑簡(jiǎn)單的一句“理智”回應(yīng)來平息股民們的激動(dòng)情緒。更不用說,在今年5月10日蔡徐坤升級(jí)為燕京啤酒全線品牌代言人時(shí),就有投資者表示,“能不能別找流量明星,沒作品根基都站不穩(wěn),容易踩雷,請(qǐng)來干什么?”

這一吐槽背景是,燕京啤酒代言人的接連踩坑。比如2021年6月,燕京啤酒旗下雪鹿啤酒官宣張哲瀚為品牌首位代言人。但僅時(shí)隔兩個(gè)月,張哲瀚因不當(dāng)行為,遭全網(wǎng)封殺。在張哲瀚道歉當(dāng)天,雪鹿啤酒也官宣終止與張哲瀚的品牌合作關(guān)系,并全平臺(tái)下架印有張哲瀚肖像的產(chǎn)品。而燕京啤酒不僅微博屏蔽了相關(guān)信息,還在旗艦店中下架代言啤酒產(chǎn)品,損失慘重。

今年4月,張繼科因負(fù)面消息沖上熱搜,安踏刪除張繼科宣傳物料,燕京啤酒也因曾簽約張繼科備受關(guān)注。對(duì)此,燕京啤酒客服對(duì)外澄清表示”目前代言人不是張繼科,而是蔡徐坤”。然而,又過了兩個(gè)多月,現(xiàn)在新代言人蔡徐坤也遇上了麻煩……

所以,到底是誰在“不理智”,答案顯而易見。

然而更不“理智”的是,在#燕京啤酒回應(yīng)蔡徐坤事件#的話題沖上熱搜且閱讀量突破至5億次時(shí),燕京啤酒卻始終沉默不語。

要知道,蔡徐坤代言的品牌并不只有燕京啤酒一家,Prada、CPB肌膚之鑰、湯臣倍健Yep等品牌都與其有合作,并且大部分官微也都保留著蔡徐坤此前代言的相關(guān)內(nèi)容。所以向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為,燕京啤酒之所以“躺槍”,恐怕是因?yàn)閷?duì)投資者們的“理智”勸告,被無數(shù)網(wǎng)友誤認(rèn)為是“力挺”蔡徐坤的意思,進(jìn)而遭到了張冠李戴般地“誤傷”。

但即便是被誤傷,在沖上熱搜后,燕京啤酒卻依然沒有任何其他回應(yīng),似乎是認(rèn)為情緒面導(dǎo)致的市場(chǎng)波動(dòng)只是暫時(shí)的,不值得關(guān)注。但問題是,當(dāng)其沖上熱搜并面臨著全網(wǎng)消費(fèi)者廣泛討論時(shí),燕京啤酒真正應(yīng)該關(guān)注的其實(shí)不是股價(jià),而是最根本的品牌形象和更廣大的、潛在的路人緣基本盤受損問題。

因?yàn)榧幢闶峭瑯釉庥隽舜匀说倪B環(huán)塌房,國際知名奢侈品品牌Prada靠著獨(dú)有的稀缺性和龐大且穩(wěn)定的消費(fèi)群體,未來依然不愁沒人買。但燕京啤酒不同,其所處的啤酒賽道屬于大眾消費(fèi),本來就幾塊錢的東西,自然就相對(duì)容易受一時(shí)的喜惡偏好而影響最終的消費(fèi)選擇。更不用說,啤酒行業(yè)本身很早就已經(jīng)進(jìn)入了存量市場(chǎng),品牌間的替代品競(jìng)爭(zhēng)激烈,整體處于不進(jìn)則退的下行周期。

所以如果因?yàn)榇匀耸录绊懥搜嗑┢【频钠放菩蜗蠡驈V大的路人緣基本盤,那么現(xiàn)在燕京啤酒的無形損失或許要遠(yuǎn)超想象。畢竟對(duì)投資者來講,前述的情緒面波動(dòng)更多只是“殺估值”,隨時(shí)都有轉(zhuǎn)好的可能;但如果品牌形象嚴(yán)重受損,則可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橛谰玫摹皻⑦壿嫛?/strong>,這無疑是個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。

不過這也令人愈發(fā)好奇,一向極為重視投資者關(guān)系的燕京啤酒,為何在品牌代言人上選擇了一意孤行?

流量經(jīng)濟(jì)上癮,燕京啤酒重回巔峰的希望

俗話說,解鈴還須系鈴人。

資本市場(chǎng)有號(hào)稱賴以立身的“三碗面”:基本面、資金面和情緒面。其中,資金面和情緒面附著于基本面,雖遠(yuǎn)必至。從基本面的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,2014——2020——2022年,燕京啤酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收135億元、125.4億元、115.7億元、112億元、113.4億元、114.7億元——109.3億元——119.6億元、132億元。

可以很明顯看到,2020年是燕京啤酒營(yíng)收觸底反彈的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折之年。而在此之前,整個(gè)啤酒市場(chǎng)的大背景是2013年啤酒產(chǎn)量見頂,行業(yè)開始進(jìn)入下行周期。直到經(jīng)過了數(shù)年的行業(yè)調(diào)整期,2016年前后啤酒市場(chǎng)開啟了以高端化為主線的復(fù)蘇周期。

但遺憾的是,燕京啤酒沒能趕上第一輪的高端化浪潮,以至于“一步慢,步步慢”,曾經(jīng)的“啤酒之王”掉隊(duì)了。最直接的表現(xiàn)是2022年青島啤酒的營(yíng)收達(dá)到了321.7億元,幾乎是燕京啤酒的兩倍有余。即便是同為地域性品牌的后來者——重慶啤酒,2022年的營(yíng)收也達(dá)到了140.39億元,超過了燕京啤酒的132.02億元,且歸母凈利潤(rùn)為12.64億元,是燕京啤酒的4倍。

直到2019年,燕京啤酒為了深耕年輕消費(fèi)群體,才推出了高端產(chǎn)品U8。并于2020年5月,官宣王一博成為品牌代言人,正式走上了全鏈營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的道路。

但或許是受當(dāng)年燕京啤酒董事長(zhǎng)趙曉東違法被抓的負(fù)面影響,又或者是王一博的帶貨能力不足,天眼查APP數(shù)據(jù)顯示,2020年燕京啤酒交出了一份營(yíng)收同比下滑4.71%、凈利同比下滑14.32%的不及格“成績(jī)單”

在此背景下,2021年5月燕京啤酒選擇與王一博分手,轉(zhuǎn)頭官宣新晉頂流蔡徐坤成為新的品牌代言人,并在2022年又邀約蔡徐坤擔(dān)任U8創(chuàng)意總監(jiān)與代言人。反應(yīng)到業(yè)績(jī)方面,2021年燕京啤酒營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)9.45%、15.82%,業(yè)績(jī)明顯改善。

緊接著在2022年,燕京啤酒在保持營(yíng)收、凈利雙位數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí),燕京U8銷量更是達(dá)到了39萬千升,同比增長(zhǎng)超50%。有券商預(yù)測(cè),到2025年,U8有望成為百萬噸級(jí)大單品。

對(duì)于“頂流明星”策略,燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超坦言“市場(chǎng)反應(yīng)比想像的快”。但在向善財(cái)經(jīng)看來,這究竟是換代言人的效果,還是燕京啤酒新上任的更年輕管理團(tuán)隊(duì)調(diào)整的結(jié)果,我們依舊不得而知。畢竟王一博與燕京啤酒分手不到20天后,就被雪花啤酒簽約。而2022年華潤(rùn)(雪花)啤酒在超3百億的營(yíng)收規(guī)模上也實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)了5.62%……

但無論怎樣,已經(jīng)嘗到甜頭的燕京啤酒依然選擇了持續(xù)加碼、深度綁定蔡徐坤。今年五月,蔡徐坤升級(jí)為了燕京啤酒的全線品牌代言人。

其實(shí)這里我們就不難看出燕京啤酒“理智”發(fā)言的另一重原因,即雙方的利益綁定太深了,幾乎到了一榮俱榮一損俱損的地步。但此前向善財(cái)經(jīng)在剖析溜溜梅與明星楊冪、肖戰(zhàn)之間的品牌深度綁定時(shí),就曾提出了兩個(gè)觀點(diǎn):一是在消費(fèi)市場(chǎng)端,強(qiáng)綁定的品牌與頂流明星代言人主客顛倒的問題。即在不少情況下,品牌形象是屈于明星代言人之下的,至于所謂的帶貨走量更像是明星飯圈經(jīng)濟(jì)捎帶著的附贈(zèng)品。那么一旦明星代言人出走或塌房,現(xiàn)有品牌營(yíng)銷層面的市場(chǎng)熱度可能就會(huì)分崩離析,存在一定的戰(zhàn)略投資誤導(dǎo)性;

二是明星人設(shè)的不可控性與品牌核心資產(chǎn)唯一性的矛盾隱患。明星粉絲飯圈文化固然能為品牌帶來了很多流量?jī)?yōu)勢(shì),但明星人設(shè)同時(shí)也是最大的不確定性因素,強(qiáng)綁定的品牌和明星就等于把雞蛋放在同一個(gè)籃子里,明星稍有不慎,品牌也將面臨致命打擊。

當(dāng)然,上述都只是潛在的風(fēng)險(xiǎn),現(xiàn)在唯一可以確定的是,重營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)策略拉大了燕京啤酒毛利率和凈利率之間的差距鴻溝。

2020年——2022年燕京啤酒的毛利率為39.19%、38.44%、37.44%,基本與行業(yè)大致相仿。唯一值得注意的是,其毛利率的走勢(shì)在持續(xù)下滑,2023年一季度進(jìn)一步下滑至36.78%,這說明燕京啤酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)力可能存在些許不足。

再來看凈利率,直接斷崖式下跌。同期,燕京啤酒的凈利率分別為2.61%、2.45%和4.16%,

幾乎處在整個(gè)啤酒板塊的中下游水平。

這里我們以同是在發(fā)力高端化,且營(yíng)收規(guī)模相差無幾的重慶啤酒為例,2020年——2022年重慶啤酒的毛利率和凈利率分別為47.68%、50.94%、50.48%;16.02%、18.29%、18.43%,凈利率幾乎是燕京啤酒的4——8倍。

原因無他:費(fèi)用投入過高。

近三年以來,燕京啤酒的銷售費(fèi)用率為26.27%、26.81%和24.88%。而同期,重慶啤酒銷售費(fèi)用率為25.16%、22.05%和21.16%,幾乎整體低于燕京啤酒,這說明其品牌力號(hào)召力和掙錢水平都優(yōu)于燕京啤酒?;蛟S正是為了提高盈利表現(xiàn),今年3月燕京啤酒發(fā)布了一款透明質(zhì)酸鈉啤酒——獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒,平均售價(jià)近50元/瓶。

很明顯,其實(shí)無論蔡徐坤事件,還是玻尿酸啤酒,都可以看得出燕京啤酒接近年輕人的急切與焦慮。但問題在于,無論是明星代言還是噱頭營(yíng)銷,增加的只是品牌一時(shí)的曝光度,真正想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展,還是要靠企業(yè)回到產(chǎn)品、渠道和品牌身上下功夫。

所以與蔡徐坤的強(qiáng)關(guān)聯(lián),究竟是燕京啤酒揀了芝麻丟了西瓜還是押對(duì)了寶,這恐怕將由時(shí)間來見證了……

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