文/戚夢穎

這個暑假的女頂流，一定少不了“芭比”。

(資料圖片僅供參考)

隨著電影《芭比》登陸全球各地的影院，芭比這個已經64歲的經典玩偶IP，在這個夏天掀起了一場粉色風暴，再次走進大眾的視野。

目前，《芭比》在全球票房超過10億美元，并有望奪得2023年全球票房冠軍。有機構預測，這部電影將為芭比娃娃的母公司美泰帶來約1億美元的收入。美泰的股價也在過去一個多月里應聲上漲17%。

美泰官網首頁（圖源網絡）

在中國電影票房市場，《芭比》也憑借新故事逆轉局勢，斬獲超2億元人民幣。

雖然對多數中國消費者而言，這個金發(fā)碧眼的芭比娃娃只是一種童年回憶，還多是各式各樣的山寨版，但這并不代表娃娃這種玩具也只存在于童年。

“對小孩子有點幼稚、對大人來說剛剛好。”如今，玩偶娃娃正在迎來越來越多的成人玩家，毛絨玩具、BJD、棉花娃娃等都有著不少的成人粉絲，甚至催生出新產業(yè)、新職業(yè)。

玩偶娃娃的故事，從來不止于芭比。

芭比翻紅

電影火了，芭比娃娃也暫時“回春”了。

在今年7月11~12日的亞馬遜年度會員日期間，芭比娃娃在頂級品牌榜上的排名升至49名，而去年僅僅為85名。在電影上映后，與女主角同款造型的芭比娃娃在周邊商店中賣斷貨，芭比娃娃幾乎包攬了亞馬遜的最暢銷娃娃榜前十名，而“無人在意”的男主角肯的同款娃娃甚至登上暢銷榜首位。

電影款芭比缺貨（圖源網絡）

美泰現任首席執(zhí)行官伊農·克雷茲曾多次表示今年將是“娃娃之年”，可以看出美泰公司高層頗為期待這部電影帶來的賣貨效應。根據相關機構預估，《芭比》電影將為美泰帶來約1億美元的收入，其中電影收入約為1100萬美元，IP授權收入為1250萬美元，而玩具銷售依然占大頭，約為7500萬美元。

畢竟，這個誕生于1959年的玩偶品牌，此前已經遇到十分嚴峻的中年危機。

在過去十多年的時間里，美泰的收入平均年化增長率僅有2%。從2012年到2014年，芭比娃娃的銷量下降了20%。2015年，時任CEO布萊恩·斯托克頓甚至還因為業(yè)績慘淡被董事會“開除”。

在過去的十余年間，美泰無力抵抗互聯網與智能手機對傳統娛樂的沖擊波，屢屢在迪士尼玩具授權爭奪戰(zhàn)中輸給競爭對手，也沒有再給芭比講出“新故事”。

芭比的誕生，是為了給那些只能與嬰兒形態(tài)的玩偶互動、扮演媽媽的小女孩們提供新的夢想參考，在芭比的世界中，她們可以是醫(yī)生、律師、運動員、航天員，甚至一國領導。

多職業(yè)芭比（圖源美泰官網）

但芭比完美到失真的形象逐漸被批判為引領對女性的畸形審美，芭比也逐漸成為無腦美女的代名詞。

美泰當然注意到了這些批判，也努力為芭比賦予勇敢、善良等積極美好的品質，并嘗試推出多種族、審美多元化的新芭比，但仍舊難以摘下被釘上的負面標簽。

在中國市場，芭比更是因其成熟性感的身材、熱衷于化妝打扮，以及戀愛元素被不少家長抵制，遭遇嚴重的水土不服，以至于2009年美泰在上海花重金打造的6層豪華芭比旗艦店，僅營業(yè)了兩年就關門大吉。

此次《芭比》電影的野心也可見一斑，美泰希望能夠講出新的芭比故事，讓過去的消費者扭轉觀念并吸引新的潛在消費者。

目前來看，美泰算是成功了一半。

一方面，《芭比》電影可謂在最大影響范圍內，在一定程度上重塑了芭比形象。芭比不再是那個腦袋空空的金發(fā)美女，而是一位直面存在主義危機的真實女性。無論中外網友都在重新愛上“芭比粉”，紛紛穿上粉色服裝、配飾來追趕今夏潮流，多個與芭比聯名的商品也一路熱銷甚至售空。

雖然美泰的核心業(yè)務仍然是賣娃娃，但在這波電影掀起的“買買買”熱潮中，芭比聯名的產品比芭比娃娃本身賣得更好。畢竟這部電影在美國的分類為PG-13，也就是說這部電影針對的受眾本就不是兒童，但想要突破成人市場可能更加困難。

芭比的后輩們

但是，誰說大人就不玩娃娃？

近年來，隨著亞文化圈層愛好者逐漸擁有購買力，以及陪伴經濟的興起，“玩娃娃”的成年人也多了起來，甚至在一些玩偶消費者中占到了大多數。

不管是毛絨玩具、棉花娃娃這類填充型玩偶娃娃，還是BJD、OB娃娃等可動型人偶娃娃，都形成了自己的興趣圈子。

2021年，迪士尼樂園原創(chuàng)角色玲娜貝兒在上海出道時，就掀起了一波玩偶搶購潮。原價200多元的玲娜貝兒玩偶，在二手平臺被炒至千元。

如今二手平臺的玲娜貝兒價格已恢復正常水平（圖源網絡）

如果說玲娜貝兒存在短期的跟風效應，那么英國毛絨玩具品牌jELLYCAT、宜家大鯊魚玩偶布羅艾的走紅，就更能說明“毛絨絨”對成年人來說也是剛需。

jELLYCAT作為從英國發(fā)家的嬰幼兒安撫玩具，現在卻變成了中國成年人的心頭好。jELLYCAT的售價基本百元起步，而一些愛好者家中收集的jELLYCAT能擺滿一面墻，其在某社交平臺的專屬小組，不到三年成員就超過5萬人。2021年，jELLYCAT在某電商平臺銷售額超過1億元，同比增長47.1%。

jELLYCAT的深度愛好者（圖源網絡）

今年上半年，根據中國玩協的數據追蹤，毛絨布藝在某電商平臺的銷售額同比增長30.4%，銷量同比增長12.1%，銷售均價同比增長16.4%。售價在200~400元間的商品同比增幅最大，為8.2%。

據Statista的調查，2023年全球毛絨玩偶類玩具市場價值預計將達57.66億美元。中研產業(yè)研究院公布的報告還顯示，中國毛絨玩具消費者中，成年人的比例在逐漸上升。

而從2015年興起的棉花娃娃，則是從飯圈走向大眾。一開始，棉花娃娃作為偶像明星的Q版分身出現，屬于偶像經濟的產物。但在發(fā)展過程中，棉花娃娃開始脫離明星，沒有原型的“無屬性”娃娃開拓了更大的市場。

2021年，棉花娃娃的線上交易額就突破了10億元，10家頭部店鋪的粉絲總數超過300萬人次。

相關報告顯示，00后是棉花娃娃最為龐大的消費群體，占到43%，但90后玩家也達到36%，還不乏80后甚至是80前的玩家。

棉花微博超話粉絲達到57.7萬（圖源網絡）

作為棉花娃娃的前輩，BJD娃娃則是一個更為“高貴”的圈層。

BJD娃娃，英文為Ball-jointed Doll，即“球形關節(jié)人偶”，其關節(jié)更為靈活，可以擺出接近真人的姿勢，因此價格也更為高昂?！?021年Z世代“潮力量”洞察報告》顯示，44.3%的消費者每年會花費500~1000元購買BJD娃娃，還有超20%的消費者每年在“買娃”上的支出超過3000元。

2021年，中國跳水選手張家齊在東京奧運會摘金后，被記者問到想要的禮物，她表示想要一只“芭比娃娃”。張家齊口中的“芭比娃娃”其實就是一款龍王造型的BJD玩偶，彼時該玩偶的售價高達5480元。

張家齊想要的“芭比娃娃”其實為BJD娃娃（圖源張家齊微博）

話說回來，即使是芭比，也有成人擁躉。2020年，美泰中國區(qū)負責人在接受采訪時表示，芭比的收藏類玩家占到10%。雖然比例較小，但收藏玩家的客單價和對IP的忠誠度都更高，也更容易成為有傳播聲量的KOL。

“養(yǎng)娃”

有趣的是，雖然如今年輕人的生育意愿似乎稍顯低落，但他們并不介意成為名義上的“父母”。在玩偶尤其是那些人形娃娃圈子里，女玩家被稱為“娃娘”“娃媽”，男玩家被稱為“娃爹”“娃爸”。

在芭比誕生前，女孩們通過玩嬰兒娃娃學習未來如何成為一名母親，芭比的出現則是濃縮了當時的大人們對孩子未來人生的一種想象?，F如今，玩偶娃娃們承載了主人更多的情感寄托與投射。

2022年的《中國青年生活消費觀調研及營銷洞察報告》指出，當下中國青年人的興趣愛好主要體現出青年人在成就獲得、勇氣激勵、體驗嘗鮮、壓力釋放、身份社交、安全掌控等方面的情感需求。

棉花娃娃玩家的調查報告顯示，85%的受訪者購買棉花娃娃的原因是其“外觀軟萌、可愛治愈”，58%的受訪者則是將棉花娃娃作為一種“情感寄托”。

玩棉花娃娃的原因（圖源《2021棉花娃娃玩家洞察報告》）

定制成本較為低廉，使得棉花娃娃更加“千人千面”，消費者也可以根據自己的喜好“養(yǎng)娃”，為娃娃購買娃衣、娃飾、娃屋，甚至還有專門的商家可為娃娃“改妝”。娃衣制作師、改妝師等新職業(yè)也應運而生，2022年，“95后改娃師月入4萬”還登上了微博熱搜。

各式娃衣（圖源電商平臺）

當然，不只是棉花娃娃，BJD娃娃、OB娃娃乃至毛絨玩偶現在都有著各式各樣的配飾產品與改妝服務。一些“娃爸”“娃媽”不僅是在家里“養(yǎng)娃”，還會購買“娃包”，在外出時將娃娃隨身攜帶。

比起買到手的成品玩偶，如今這些可自己定制、搭配的娃娃，對消費者而言更有專屬感，在滿足個人審美偏好的同時，也更能提供陪伴和養(yǎng)成的體驗。而“娃圈”愛好者們在線上線下的交流，也為年輕人開拓出另一層社交空間。

事實上，不僅是在玩偶娃娃方面，當今的成年人一直試圖在延續(xù)自己的童年。近兩年，一些商家的六一兒童節(jié)商品聯名營銷，卻收割了一大批成年人，讓不少網友喊出“對小孩有點幼稚，對大人來說剛剛好”的口號。

早在上世紀80年代，英國報刊就指出社會上的“kidult”現象。kidult一詞由kid（兒童）+adult（成人）組成，如今多指成人的兒童化，而消費行為的萌趣化正是表現之一。

在《我們?yōu)楹文ぐ萸啻骸芬粫?，斯坦福大學教授羅伯特·哈里森指出，一個社會的文化心態(tài)會對分享同一心態(tài)的成員如何經驗年紀扮演著形塑角色。而在歷史、文化方面，我們這個時代遠比過去任何一個時代都要成熟，但同時又越來越趨于年輕化。

無論對此是批判還是接受，玩具商家們一定樂見其成。歐睿國際的數據預測，2026年玩具和配飾銷量將比2022年增長16%，2027年全球玩偶銷售額將達到140億美元。

但對那些“娃媽”“娃爹”而言，他們或許并非想通過玩偶讓自己成為永不長大的彼得·潘，而是在社會與家庭關系的裂隙中，為自己打造出一小片安全可控的烏托邦。

（編輯：陳玉琪 校對：顏京寧）

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