近日，太平鳥(niǎo)發(fā)布2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)增公告，23年上半年，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)/扣非歸母凈利潤(rùn)2.51億元/1.79億元，同比分別增長(zhǎng)了89%和3480%。

本來(lái)是個(gè)好消息，其股價(jià)卻在第二天大跌7.84%，市值蒸發(fā)8.82億元。

(資料圖片僅供參考)

細(xì)心觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然盈利能力大幅改善，但太平鳥(niǎo)還是賣不動(dòng)了。

與之相應(yīng)的是營(yíng)收的下滑。公告顯示，預(yù)計(jì)太平鳥(niǎo)2023年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.02億元，與上年同期相比，同比減少14%左右。

2022年，太平鳥(niǎo)就曾交出上市以來(lái)最差年度業(yè)績(jī)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比下降21.24%。在2022年天貓雙11女裝榜單，太平鳥(niǎo)女裝跌出前十，比2021年下降了4位。

對(duì)此，太平鳥(niǎo)方面表示疫情是影響業(yè)績(jī)的主要原因。但在疫情最嚴(yán)重的2020年和2021年，太平鳥(niǎo)一直是服裝圈的“優(yōu)等生”，營(yíng)收增速分別達(dá)到18.41%和16.34%，凈利潤(rùn)遠(yuǎn)高于2019年及之前的水平。

拋開(kāi)疫情，讓太平鳥(niǎo)“折翼”的到底是什么？

圖源：太平鳥(niǎo)官方微博

太平鳥(niǎo)到底賣給誰(shuí)？

壓死駱駝的從來(lái)都不是最后一根稻草，消費(fèi)者苦太平鳥(niǎo)久矣。

“大學(xué)生的款式，上班族的價(jià)格，初高中生的偶像代言，太平鳥(niǎo)到底賣給誰(shuí)？”是消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在太平鳥(niǎo)的最大疑惑。

這反映出太平鳥(niǎo)的定位在消費(fèi)者心中越來(lái)越模糊。

時(shí)間倒回至十年前，第一批90后大學(xué)期間，太平鳥(niǎo)是“都市麗人的代名詞” “窮學(xué)生有錢后的夢(mèng)想”，那時(shí)候穿上一件太平鳥(niǎo)的重工釘珠刺繡牛仔襯衫，會(huì)收獲全年級(jí)女生艷羨的目光。

2014年的太平鳥(niǎo)?圖源：太平鳥(niǎo)官方微博

然而，到了2014年，互聯(lián)網(wǎng)電商崛起，一個(gè)天貓雙11就賣了571億元。同時(shí)，國(guó)外快時(shí)尚品牌持續(xù)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，H&M、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、MUJI、GAP等品牌在華新開(kāi)門店超過(guò)150家。

以傳統(tǒng)銷售渠道為主的國(guó)內(nèi)服裝品牌受到極大沖擊，引發(fā)“關(guān)店潮”。高定價(jià)的太平鳥(niǎo)在2011-2014年期間存貨上升，提示“公司存在存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)”。

彼時(shí)，正值95后上了大學(xué)，成為新生代消費(fèi)力量。于是，太平鳥(niǎo)開(kāi)始了大刀闊斧地“年輕化改革”。

第一步就是大力發(fā)展女裝。

1996年，太平鳥(niǎo)靠男裝起家，男裝業(yè)務(wù)一直是其“頂梁柱”。但2015年，太平鳥(niǎo)女裝零售額超越男裝。2016年至2021年，太平鳥(niǎo)女裝營(yíng)收占比連年增長(zhǎng)，從39%上升至41%，成為太平鳥(niǎo)的“新增長(zhǎng)曲線”。

為了迎合年輕女性對(duì)潮流的需求，太平鳥(niǎo)開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用大數(shù)據(jù)捕捉消費(fèi)者需求、精準(zhǔn)識(shí)別流行趨勢(shì)。

2017年的太平鳥(niǎo)放現(xiàn)在看也不過(guò)時(shí)?圖源：太平鳥(niǎo)官方微博

所以，有博主形容太平鳥(niǎo)女裝那兩年“像開(kāi)了掛”，時(shí)尚指數(shù)飆升。反映在消費(fèi)端，在2017年雙11當(dāng)天，太平鳥(niǎo)以8.08億元銷售額在中國(guó)時(shí)尚服飾類集團(tuán)作戰(zhàn)中位列第一。

當(dāng)然，要吸引95后，光靠數(shù)字化還不夠，所以太平鳥(niǎo)年輕化改革的第三步是“造概念”。

2018年，正值“國(guó)潮元年”。中國(guó)李寧攜帶中國(guó)元素亮相國(guó)際秀場(chǎng)，故宮口紅推出即遭瘋搶。在這樣的背景下，太平鳥(niǎo)提出了“太平青年”的概念。

“年輕個(gè)性、獨(dú)立果敢，敢于嘗試新事物，跟隨各種涌現(xiàn)的潮流事物卻不盲從”，可以說(shuō)“太平青年”的點(diǎn)正好打在95后的心坎上。

為了強(qiáng)化其“國(guó)潮”屬性，2018年太平鳥(niǎo)代表中國(guó)品牌首次登上紐約時(shí)裝周，2019年亮相巴黎時(shí)裝周，為“中國(guó)設(shè)計(jì)”發(fā)聲。這樣一來(lái)，太平鳥(niǎo)的形象在年輕人心中完美地與“國(guó)潮”鎖死。

2019年巴黎時(shí)裝周上的太平鳥(niǎo)?圖源：太平鳥(niǎo)官方微博

不過(guò)太平鳥(niǎo)并不滿足于此，對(duì)“時(shí)尚化” “年輕化”之路太平鳥(niǎo)還有更大的野心。也是這份野心，讓太平鳥(niǎo)的定位開(kāi)始逐漸“跑偏”。

彼時(shí)，以ZARA為首的快時(shí)尚品牌在中國(guó)發(fā)展到鼎盛時(shí)期，其品牌創(chuàng)始人更超越比爾·蓋茨，成為全球首富。在當(dāng)時(shí)，太平鳥(niǎo)、美邦、森馬、拉夏貝爾等品牌都爭(zhēng)相做“中國(guó)版ZARA”。

ZARA的成功有兩大關(guān)鍵，一個(gè)是快速捕捉流行趨勢(shì)，另一個(gè)是上新快。

當(dāng)年的流行趨勢(shì)是什么？聯(lián)名。

于是，在2020年，太平鳥(niǎo)推出了飛躍、花木蘭、可口可樂(lè)、貓和老鼠等50多款聯(lián)名系列。上新速度更加“瘋狂”，最多的時(shí)候一個(gè)月上新超過(guò)1740款，平均每天上新58款。在售SKU（商品款式編碼）超6000個(gè)。

這樣的“效率”讓太平鳥(niǎo)的“快時(shí)尚”進(jìn)程像坐上了火箭，經(jīng)常有網(wǎng)友表示，逛商場(chǎng)經(jīng)過(guò)門店已經(jīng)認(rèn)不出是太平鳥(niǎo)。但對(duì)老粉來(lái)說(shuō)，這樣的變化意味著曾經(jīng)建立起來(lái)的識(shí)別度“啪”地一下，沒(méi)了。

“看不出品牌特色，不說(shuō)還以為啥雜牌子”，有網(wǎng)友表示。

2021年的太平鳥(niǎo)?圖源：太平鳥(niǎo)官方微博

然而，快時(shí)尚的好景不長(zhǎng)。近幾年，全球疫情，消費(fèi)回歸理性，快時(shí)尚退燒，ZARA走下神壇，號(hào)稱“中國(guó)版ZARA”的品牌是關(guān)的關(guān)、涼的涼，再打快時(shí)尚的標(biāo)簽已經(jīng)無(wú)人買單。

或許太平鳥(niǎo)也意識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始啟用流量明星代言。根據(jù)財(cái)報(bào)，太平鳥(niǎo)在2020年官宣歐陽(yáng)娜娜為太平鳥(niǎo)女裝代言人。2021年，公司又相繼簽約虞書欣、王一博、白敬亭等明星藝人。

粉絲經(jīng)濟(jì)能把太平鳥(niǎo)拉出“泥沼” 嗎？

啟用明星代言，效果多少暫且不說(shuō)，這營(yíng)銷支出是一路飆升。

根據(jù)太平鳥(niǎo)財(cái)報(bào)，2020年、2021年，太平鳥(niǎo)的銷售費(fèi)用約為32.73億元和39.49億元，同比增長(zhǎng)約13%和20%，其中2020年的廣告宣傳費(fèi)漲幅43.97%。2022年，公司的廣告宣傳費(fèi)雖有所下降，仍達(dá)到4.08億元。

錢是花在代言人身上了，買單的還是消費(fèi)者。但對(duì)于太平鳥(niǎo)的新受眾——學(xué)生和畢業(yè)沒(méi)幾年的工薪族，太平鳥(niǎo)的形象已經(jīng)是快時(shí)尚了，價(jià)格卻跟快時(shí)尚沒(méi)法比。

國(guó)信證券數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，太平鳥(niǎo)女裝售價(jià)在500元、1000元以上的比例分別為36.4%和12.9%；男裝為47.8%和18.3%，在同類品牌中處于高水平。

有網(wǎng)友感嘆，“上大學(xué)靠父母還穿太平鳥(niǎo)，畢業(yè)了靠自己反而穿不起了?！?/p>

對(duì)此，時(shí)尚美妝領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎?，高端品牌和大眾消費(fèi)品牌，最適合找明星代言。明星代言帶來(lái)巨大的銷售成本，品牌要么提升客單價(jià)，要么提升銷量才能賺到錢。但像太平鳥(niǎo)，介于兩者之間，快時(shí)尚的品牌形象，導(dǎo)致客單價(jià)很難再提升，同時(shí)又缺乏爆款，導(dǎo)致銷量也難提升。所以明星效應(yīng)對(duì)于太平鳥(niǎo)這樣的品牌，作用就不那么明顯了。

除了“嫌貴”，年輕人對(duì)太平鳥(niǎo)“不買賬”的根本原因是對(duì)設(shè)計(jì)和質(zhì)量不滿。

就設(shè)計(jì)而言，過(guò)于跟隨潮流讓品牌失去個(gè)性。近幾年頻繁出現(xiàn)的抄襲事件更讓這個(gè)打著“國(guó)潮”、“民族自豪感”的品牌形象受損，失去社交貨幣的屬性。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

從研發(fā)費(fèi)用可以看出，近幾年太平鳥(niǎo)有在重視研發(fā)，但不夠。2020-2022年，太平鳥(niǎo)的研發(fā)費(fèi)用率分別為1.24%、1.39%、1.37%。盡管在2023年第一季度研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)44.82%至3956.65萬(wàn)元，但研發(fā)費(fèi)用率依舊不到2%。而同樣定位在“中國(guó)版ZARA”的森馬，2021年研發(fā)占比為2.06%。

其次是質(zhì)量配不上價(jià)格。截至發(fā)稿，在黑貓投訴太平鳥(niǎo)相關(guān)投訴有904條，質(zhì)量投訴占很大一部分。2023年前7個(gè)月，質(zhì)量相關(guān)投訴達(dá)20余條，占2023年總投訴量約四分之一。

在小紅書太平鳥(niǎo)相關(guān)筆記的評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友表示， “上次去他家試了一件平平無(wú)奇的衛(wèi)衣居然要500多，轉(zhuǎn)頭就在淘寶買了件材質(zhì)和設(shè)計(jì)都一模一樣的?！?。更有網(wǎng)友直言， “當(dāng)200和800的東西沒(méi)有明顯差異時(shí)，為什么要買貴的呢?！?/p>

老粉絲看不上、新粉絲買不起、設(shè)計(jì)質(zhì)量配不上價(jià)格，結(jié)果就是“賣不動(dòng)”。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年，太平鳥(niǎo)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為189天，較2021年增加21天。

太平鳥(niǎo)從2020年的“逆勢(shì)增長(zhǎng)”，到2022年的“最差業(yè)績(jī)”，只用了短短兩年。張培英認(rèn)為，如此大的變化一是體現(xiàn)出疫情前太平鳥(niǎo)“年輕化”在國(guó)風(fēng)轉(zhuǎn)型、新媒體營(yíng)銷等方面做出了一定成果，另一方面也反映出擴(kuò)大規(guī)模后，品牌實(shí)力和自身能力的不足。

在中國(guó)，跟太平鳥(niǎo)同期，想要成為“中國(guó)ZARA”的品牌，如拉夏貝爾、美特斯邦威等發(fā)展都不是很好。根本原因在于沒(méi)有清晰的品牌定位，沒(méi)有持續(xù)建設(shè)品牌基因。

快時(shí)尚也好、營(yíng)銷也罷，跟風(fēng)做品牌、賺快錢，只能帶來(lái)短期增長(zhǎng)，無(wú)法長(zhǎng)久。尤其是現(xiàn)在的品牌都想賺中產(chǎn)的錢，對(duì)研發(fā)、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、品牌建設(shè)更要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

當(dāng)下的太平鳥(niǎo)們可以飛得低一點(diǎn)、慢一點(diǎn)。我們說(shuō)“十年一個(gè)輪回”，2015年-2025年，太平鳥(niǎo)又走到了發(fā)展的“十字路口”，或許下一輪改革已經(jīng)在路上。

參考資料：

王一博代言、賣萬(wàn)元皮草都帶不動(dòng)，太平鳥(niǎo)凈利暴跌7成，9個(gè)月關(guān)店350家| 時(shí)代財(cái)經(jīng)

太平鳥(niǎo)，頂流的打臉鳥(niǎo)| 鹽財(cái)經(jīng)

作者：賈詩(shī)卉

編輯：田納西

頭圖來(lái)源：太平鳥(niǎo)官方微博

值班編輯：賈詩(shī)卉

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